《广告调查》课程教学大纲

一、课程基本信息

课程名称：广告调查
课程类别：专业核心课
适用对象：广告学、市场营销、新闻传播等相关专业本科生
学分/学时：3学分 / 48学时（其中理论教学32学时，实践教学16学时）
先修课程：广告学概论、市场营销学、统计学基础
后续课程：广告策划、广告效果研究、毕业论文

二、课程性质与目标

（一）课程性质
《广告调查》是广告学专业的一门核心课程，旨在培养学生运用科学方法系统收集、整理、分析与广告活动相关的市场信息，为广告决策提供依据的能力。课程融合传播学、心理学、统计学和社会学等多学科知识，强调理论与实践并重。

（二）课程目标

1. 知识目标：掌握广告调查的基本概念、理论框架、研究流程与伦理规范；理解定性研究与定量研究的方法论差异；熟悉常用数据收集工具与统计分析方法。
2. 能力目标：能够独立设计广告调查方案；熟练运用问卷、访谈、焦点小组、实验等方法收集数据；运用SPSS等软件进行数据分析；撰写规范的调查报告并能清晰呈现研究结论。
3. 素养目标：培养严谨求实的科学态度、团队协作精神、批判性思维与职业道德意识。

三、课程内容与学时分配

第一章 广告调查导论（4学时）

1.1 广告调查的定义、作用与类型
1.2 广告调查的发展历程与趋势
1.3 广告调查的伦理与法律问题
1.4 调查行业结构与职业角色

第二章 调查设计基础（4学时）

2.1 研究问题与假设的提出
2.2 概念的操作化与测量
2.3 调查方案的结构与内容
2.4 抽样设计：概率抽样与非概率抽样

第三章 定性研究方法（8学时）

3.1 深度访谈法
3.2 焦点小组座谈法
3.3 投射法与观察法
3.4 案例研究法
3.5 定性数据的整理与分析

第四章 定量研究方法（8学时）

4.1 问卷设计的原则与技巧
4.2 量表类型与信效度检验
4.3 实验法在广告研究中的应用
4.4 内容分析法
4.5 数据收集的实施与管理

第五章 数据分析与解释（8学时）

5.1 数据清理与描述性统计
5.2 交叉表与卡方检验
5.3 t检验与方差分析
5.4 相关分析与回归分析
5.5 SPSS软件操作实训

第六章 广告调查专题应用（8学时）

6.1 消费者洞察与受众测量
6.2 广告创意测试与预测试
6.3 媒体接触与媒介策略调查
6.4 广告效果跟踪与评估

第七章 调查报告撰写与呈现（4学时）

7.1 报告结构：前言、方法、结果、讨论、结论
7.2 数据可视化与图表制作
7.3 口头汇报技巧
7.4 调查报告的评价标准

实践教学环节（16学时）

• 问卷设计实训（2学时）
• 焦点小组模拟（2学时）
• SPSS数据分析实训（4学时）
• 广告调查项目全流程实战（8学时）：以小组为单位完成从选题到报告撰写的完整调查项目。

四、教学方法

1. 课堂讲授：系统讲解核心概念与方法论。
2. 案例分析：剖析经典与前沿广告调查案例。
3. 小组讨论：围绕方法设计、伦理争议等议题展开。
4. 上机操作：SPSS、Excel等工具实操。
5. 项目驱动：以真实或模拟项目贯穿教学，强化应用能力。

五、考核方式与成绩评定

1. 平时成绩（20%）：出勤、课堂参与、课后作业。
2. 实践成绩（30%）：问卷设计、数据分析实训、焦点小组模拟。
3. 期末项目（50%）：小组完成一份完整的广告调查，提交报告并进行口头汇报，根据选题价值、方法科学性、分析深度、报告质量综合评分。

六、教材与参考资源

【推荐教材】

1. 黄合水，《广告调研方法》，厦门大学出版社，最新版。
2. 戴维斯，《广告调查：方法与案例》，中国人民大学出版社。

【参考书目】

1. 巴比，《社会研究方法》，清华大学出版社。
2. 马尔霍特拉，《市场营销研究：应用导向》，电子工业出版社。
3. 金兼斌，《传播研究方法》，中国传媒大学出版社。

【网络资源】

1. 中国广告协会网站
2. 艾瑞咨询、CMMS、CTR等数据平台
3. SPSS官方教程

七、课程实施建议

1. 强调方法的适用性，引导学生根据研究问题选择恰当方法。
2. 注重过程管理，分阶段检查项目进展。
3. 邀请业界专家讲座，拓展实践视野。
4. 鼓励跨学科合作，如与统计学、心理学专业学生组队。

八、修订说明
本大纲根据广告行业数字化转型与大数据技术发展的新需求进行修订，增加在线调查、社交媒体数据抓取等内容，突出数据分析能力和项目实战的比重。每两年修订一次。